项目背景：

自2020疫情之后，空调的健康性能就一直引发全民关注，“吹空调要健康”再次引发全民热议。而“既不知道需要清洗，也不清楚应该如何清洗干净”正是当前很多家庭的空调产品面临的困扰。

这会持续引爆一场全民健康空调的消费普及潮。最终带动机芯可拆洗、自清洁、换新风，以及高温消毒、紫外线杀菌等为代表的健康空调消费热潮。

奥克斯空调适时推出机芯可拆洗新品空调，经过“一拆一洗”后的机芯可拆拆洗空调里外焕然一新，实现真正清洁，更好满足当下消费者对健康空调生活的追求。

如何围绕奥克斯机芯可拆洗新品空调作系统推广，是摆在我们面前的核心课题。

01 抢占空调新品类 树立第一认知

一旦你成为消费者第一认知的品牌，那么你就能成为消费者的第一选择。

作为第二阵营品牌的奥克斯，想要在消费者中塑造第一认识的品牌，最快的办法就是创建一个新的差异化品类，另立山头，开辟蓝海市场。

对于奥克斯空调而言，这个新品类的机会正是机芯可拆洗。

因此，奥克斯机芯可拆洗新品空调，扮演的角色，不仅仅是新品，更是新品类。我们要站在品类分化的视角来看待奥克斯机芯可拆洗新品空调。

事实上，机芯可拆洗技术，是奥克斯开创、独有的，是历经多年研发攻破多项技术难关的成果，获得超过1000项技术专利，而且是符合未来趋势的。

因此，我们为奥克斯机芯可拆洗新品空调制定的核心策略是将奥克斯可拆洗空调上升到品类战略，从此空调就分为可拆洗空调和不可拆空调，而奥克斯是可拆洗空调的第一认知，成为消费者心中“第一”。

02 超级广告语：好空调 芯要净

在信息大爆炸时代，超级话语是最佳沟通方式。我们必须要做到信息的精简，还要同时清晰传递价值。

对于消费者而言，“可拆洗”对消费者而言，只是动作，并不是直接的利益，必须将“可拆洗”转化成消费者可感知的利益，那“可拆洗”带来的利益点什么呢？

空调的机芯干净，空气自然就干净。

所以我们给奥克斯凝练了一句非常简单的超级话术——好空调·芯要净，作为奥克斯空调的超级话语，给消费者带来的利益点就是好空气。

03 传播战役：5大战役齐发

在我们看来，给奥克斯提出差异化的战略定位只是任务的开始，推动品牌的关键点落地才是核心关键。这是站在客户资源有限的情况下，去谈这个观点。本质上来讲，定位再好，没有足够资源推动，等于零。

在传播升级层面，我们构建品牌传播和终端两大发声阵地。要把第一认识传递到消费者心智中，就必须在短时间内就行饱和式攻击，迅速占领消费者心智，为此我们必须打响5大战役，广告战役、公关战役、融媒体战役、终端战役、促销战役。

在广告战役中，投放仪式感媒体（高铁、机场）、娱乐型媒体（抖音、快手等）社区型媒体（小区广告）、卖场型媒体（户外广告）四大工程，搭建由高空辐射地面的传播链条；在公关战役中，通过话题炒作，靠位头部品牌，引发热点关注；在融媒体上，搭建属于自己的媒体矩阵，实现“流量”和“转化”双丰收；

终端上，从门头，到终端陈列，都成为品牌的自媒体；在促销上，打造专属奥克斯专属的营销节日，成为品牌资产的重要组成部分。

营销战役：起步 领先世界一步

只有仪式感，才能吹响冲锋号。

我们协助客户召开“起步 领先世界一步“的营销大会，提振全渠道的信心。

通过此次营销峰会，与经销商伙伴持续推进核心业务的稳步提升。

项目成果：

我们为奥克斯空调制定的品类抢位策略，通过【机芯可拆洗】差异化战略，重构空调新标准，抢占“可拆洗”品类第一品牌，并制定“好空调·芯要净”超级话语，构建品牌传播和终端两大发声阵地，通过“起步 领先世界一步“的营销大会，提振全渠道的信心，助力奥克斯空调进入空调行业第一阵营。

2018-2020 三年累计全球销量前三。