情绪！品牌营销的新战场

    2025-04-30

有人总结这一现象是：“找个发疯的理由罢了”，这一代年轻人对于情绪的需求远远超出了我们的想象。

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“情绪”是下一个战场

同时，也来源于时代背景。“精神内耗”、“内卷”、“发疯文学”等热词都体现了当代年轻人持续高涨的焦虑不安。平时工作生活压力大，就更追求用消费来刺激心理，摆脱日常生活的无聊和疲惫感，从而催生了“千金难买我乐意”“为快乐买单”的消费导向。

品牌要想生存，就必须不断迭代、必须直面Z世代消费者的特性和需求，研究一套这个时代的“开心哲学”。

我们经常谈到泛家居产业发展的三个阶段“产品—解决方案—生活方式”正是如此。消费者会从最基础的材质追求、到更好的成品工艺追求，最终过渡到最能表现自己个性和价值的追求，会越来越看重感性的情绪体验。

这是一个消费者阈值极高、很难被打动的时代

这一代消费者是在爆炸式的信息下成长起来的，对于广告性质的内容敏锐而警惕。

多年来，大家关于节日、公益等的营销动作层出不穷，更是把“仪式感、满足感、参与感”等词汇翻来覆去地研究，市场上各品牌表达情感诉求的方式逐渐雷同，有可能导致消费者情感疲劳，最终产生不信任感甚至抵触。

02 

瞄准情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点

但是这几年大家一定发现了很多“看不懂”的现象，比如消费者会因为“感动”而去鸿星尔克直播间要求可以不发货的“野性消费”；会为了“回馈真诚”不远万里“赴淄赶烤”；会为了“爱与仪式感”给现实世界不存在的纸片人过生日；会因为“爱国情怀”掀起一波波国货浪潮。

痛点

痒点

爽点

燃点

为什么？

因为在这个需要时刻担忧“我是不是被坑了”的时代下，有这样一个地方坦诚待人，以真心换真心。

这件事情就逐渐演变成了一件“你认同，我也认同”、“你去了，我也去”、“你参与，我也参与”的集体狂欢，大家一起为做着正确而有意义的事情而情绪高涨。

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本质是营造“亲密关系”

我们经常在营销策略里建议“离消费者近一点”，这个“近”，已经不只是物理距离，更是心灵距离，是与之互动形成的连接。

互联网、快节奏的生活，让现代人加速原子化，与周边逐渐割裂，但人作为社会化动物，总是渴望“烟火气”、“人情味”等情绪关联。一个品牌的底层价值取向如果和消费者能产生链接，那它就能提供一个稳定的情绪内核，进入“同一圈层”，为他们创造一个排解情绪的途径，成为链接消费者的情绪决策点。索公众号：汤飞）

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“情绪价值”=情绪收益—购买成本

“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域中的“顾客感知价值”—用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。

这届年轻人舍不得吃30元以上的外卖，但可以花光积蓄去看世界杯；舍不得办25元的看剧会员，但可以花几千元买个手办；舍不得喝2元以上的矿泉水，但可以加入朋友圈晒一晒近20元的“酱香拿铁”。他们愿意为了情绪投入的尺度，是需要深挖的课题。

“情绪价值”不是一个单一、万能的词，不能因为一时兴起而滥用。

人群不一样，情绪就不一样，品牌不管如何运用情绪价值，前提还是要想清楚自己能为哪些人带来哪些价值。

无论情绪营销做得如何成功，品牌自身的积累和沉淀依然是可持续发展的基础。我们发现，很多品牌想搭乘情绪的快车，反而却“翻了车”。这是因为通过营销手段制造出来的情绪点与产品或服务本身脱钩了。

比如在当下寺庙参观的火爆现象外，各色“寺庙+”的“慈悲经济”也紧随其后。首先在咖啡种类的取名上巧妙构思，采用寺庙特有名词传递出寺庙禅意及祝福理念。如吉祥、嘉福、静悟及富贵等，又将杯套上的拉环做成“上上签”的概念，消费者打开就能收到“日进斗金”、“一夜暴富”等祝福语，方方面面都照顾了用户的诉求，将情绪价值贯穿始终。

我们可以把感性消费分为初级和高级。

初级感性消费：出于冲动等情绪购买了产品，但消费者渐渐发现获得的情绪收益小于成本，购后常常后悔，对商品的满意率低，这类消费者很难对商品形成品牌忠诚，也就没有达到营销的目的。

高级感性消费：消费者发现“又满意”、“又契合”，这才是真正获取了“情绪价值”。对商品的忠诚和购后满意率均较高，对该品牌建立了“感情”、戴上了“滤镜”。

每一次情感营销，终究是有时效性的，当情绪价值失效则极有可能迎来大量消费者的“脱粉”。情绪价值的延续则离不开内在的产品力，只有优秀的产品才能将情绪价值带来的流量变成“留”量。（搜索公众号：汤飞）

最后的话

今天我们聊这个话题，并不是“情绪”突然成了流行密码，也不是说情绪价值需求在以前就不存在，而是在这个节点上，那些本来普世的价值需求拥有更大的彰显空间。

对正在规划着未来的品牌而言，把握“情绪力”就是把握新赛道的主动权，就可能获得品牌持续增长的新动能，让品牌与消费者建立一段紧密、可长期发展的关系，迈向未来的新起点。

希望对你有所启发。